Еще в начале этого года бывшее руководство крупнейшего латвийского производителя алкогольных напитков Latvijas Balzams говорило, что в этом году предприятие сможет увеличить обороты и экспорт. Однако к осени стало ясно: текущий год пройдет под знаком «сохранения позиций». Нынешнее руководство Latvijas Balzams – производственный директор Рональд Жаринов и директор по развитию бренда Валтерс Каже – объясняют это несколькими факторами: высокой эмиграцией, большой долей нелегального алкоголя, давлением импорта, а также кризисом на мировых экспортных рынках. «Достичь самых лучших своих показателей, когда оборот предприятия превышал 100 млн. латов, Latvijas Balzams сможет только через 3-5 лет, — говорят они. – При том, что латвийский рынок по темпам прироста останется почти нулевым, большую надежду мы возлагаем на новые экспортные рынки». В их числе – Китай и Америка, которые через несколько лет смогут серьезно переделить нынешний экспортный «пирог» Latvijas Balzams.

 Кто страдает от эмиграции

- В марте этого года бывший президент Latvijas Balzams (LB) Карлис Андерсонс прогнозировал, что по итогам этого года оборот LB вырастет на 11%, экспорт – на 18% по сравнению с прошлым годом. Данные за 9 месяцев работы LB пока не говорят о том, что этот прогноз сбудется: оборот за 9 месяцев составил 46,7 млн. латов, упав за год на 11%.

- Прогнозы, как показывает жизнь — это всего лишь прогнозы, а действительность немного иная. Но, несмотря на то, что за 9 месяцев оборот упал на 11%, мы считаем, это хорошим показателем. Зато в плане экспорта дела намного лучше: за первые 9 месяцев этого года прирост составляет +22% по сравнению с тем же периодом 2010 года. В общей сумме, по пятибалльной системе – твердая четверка.

- Чем вы объясняете корректирование прогнозов?

- Несколькими факторами. Первое – из Латвии выехало много людей. Последние данные говорят о том, что уехало не менее 200 тысяч человек за 5-6 лет. И самый большой поток эмиграции мы увидели именно в этом и прошлом году. Важно и то, кто уехал. Если первоначально люди с высшим образованием составляли 15-20% от всех уехавших, то сейчас таких – это каждый третий или даже каждый второй.

У нас есть собственные расчеты, показывающие, сколько людей выехало из Латвии. Еще за несколько месяцев до того, как г-н Хазан (Михаил Хазан – профессор ЛУ, исследователь проблем демографии, автор многих работ – прим. Авт) рассказал о 200 тысяч выехавших из Латвии, у нас на руках было свое исследование, которое показывало примерно ту же картину. И это, пожалуй, это один из самых серьезных моментов, повлиявших на наши результаты работы. То есть покупателей нашего продукта в Латвии стало гораздо меньше, чем несколько лет назад. Но что поделать, рыба живет там, где глубже, а человек – там, где лучше…

- Рост акциза в середине этого года тоже снизил продажи внутри рынка?

- Да, это серьезный фактор. Но здесь ситуация почти смешная. У нас на LB была создана рабочая группа, которая смогла доказать с помощью расчетов, что если будет поднят акцизный налог, то «живых» денег в Госказну  в итоге поступит меньше, чем при более низких ставках. Но в правительстве нас выслушали, кивнули головой и повысили акциз на крепкий алкоголь. С середины 2008 года и по начало 2010 года акциз на крепкий алкоголь вырос на 49%, однако фактические доходы от акцизного налога сильно упали.

Официальная статистика говорит о том, что люди стали потреблять меньше крепкого алкоголя на душу населения, однако опросы населения это не подтверждают, и при том “душ” стало на много меньше из-за эмиграции, т.е. база для рассчетов совсем иная. Мы также видим, что за последние годы постоянно росло число случаев смерти от алкоголя. Это вряд ли было бы так, если бы население употребляло бы только легальный, проверенного качества алкоголь.

- Раньше вы говорили о 40-процентной доле нелегального рынка алкоголя в Латвии. Больше не стало?

- Мы допускаем, что эта цифра реально превышает 40%. Мы сейчас не говорим о каких-то эмоциях – только цифры. Огромная доля нелегального алкоголя на рынке – это третий фактор, который тормозит наше развитие внутри Латвии. Согласно нашему исследованию, каждый второй житель Латвии говорит, что купить нелегальный алкоголь очень просто, и даже имеют опыт употребления данного “продукта”, а почти 20% одобряют покупку «левого» алкоголя, поскольку он намного дешевле.

5 лет роста

- Вы знаете ту цифру, которую LB потерял или не заработал внутри страны из-за этих трех факторов?

- Точной цифры нет. Но мы уверены, что если бы не эти три фактора, то падения в 11% за 9 месяцев у нас не было бы. Можно легко подсчитать потери: речь идет как минимум о 4-5 миллионах латов. Это прямым образом влияет и на экономику Латвии в виде недополученных прямых налогов и от LB, и от других, связанных с нами производителей. Много исходных материалов мы покупаем именно в Латвии: этикетки, ящики. За границой, конечно, покупаем вино, бренди или спирт – в основном в Европе (кроме  российского спирта, который идет для производства «Московской» и «Столичной»). Покупаем за границей и бутылки. И только потому, что в Латвии нет завода, который производит их.

- Не было планов построить такой завод?

- Были, мы даже просчитывали этот проект, но инвестиции получаются очень высокими, а сам проект – дорогой. Пока нам выгодней покупать бутылки за рубежом. Говоря о падении нашего оборота на 11%, понятно, что обороты упали у всех поставщиков сырья для производства LB.

- Учитывая прогнозы по эмиграции, что Латвию в ближайшие 3-4 года выедут еще около 100 тысяч человек, а борьба с нелегальным рынком алкоголя остается под большим вопросом, LB и дальше придется мириться с падением оборота на внутреннем рынке?

- Чтобы сохранить прежние цифры оборота, нам надо наращивать объемы безумными темпами. Но это невозможно на теперешнем местном рынке. Поэтому сегодня ясно, что в течение 3-5 лет мы не вернемся к лучшим временам, если не сможем расти за счет экспорта.

- Речь о показателях 2008 года, когда оборот LB составил 103 млн. латов?

- Это наша задача, но однозначно я могу сказать, что мы не достигнем этого результата ни в 2012, ни в 2013 году. Ведь падение оборотов и продаж произошло еще и из-за экспортных рынков, а также из-за роста импортного алкоголя в Латвии. Любой производитель алкогольной продукции в условиях кризиса ищет новые рынки и идет туда с демпинговой ценой. Мы ощутили, что давление дешевого импортного алкоголя выросло именно в кризисный период. Пятый момент – мы находимся в неравной ситуации с производителями пива, хотя пиво – тоже алкогольный продукт. Но кому-то кажется, что когда человек пьет пиво – это хорошо, а когда водку – это плохо. Поэтому акциз в основном поднимают на все алкогольные напитки, кроме пива.

- Говоря о давлении импортного алкоголя, что может сделать LB, как противостоять этому кроме снижения цены?

- К сожалению, именно снижение цены становится первым моментом, с помощью которого мы можем реагировать на дешевый импорт. Что же делать? Мы в первую очередь будем развивать экспорт, который сегодня занимает около 75% от общих продаж. Наш экспорт в основном идет на свое материнское предприятие «SPI-группа», это водка «Московская» и «Столичная». Но независимо от них, мы сами ищем новые рынки сбыта, и наша цель такова: каждый год находить около 5 новых рынков для нашего прямого экспорта. Последние два года LB это удавалось.

Китай – это непросто, но перспективно

- Цель найти новый рынок сбыта, куда на карте можно поставить флажок – это не проблема для производителя. Вам же важно продавать там не два ящика продукции, а зарабатывать там деньги…

- Да, если мы говорим о двух ящиках продукции, то таких новых рынков может быть и 20 в год. Но мы говорим только о тех 5 новых рынков, куда продукция LB пойдет контейнерами. В этом году таковыми, к примеру, стал Казахстан, Болгария, Намибия, Бельгия.

- Почему в Беларусь не идете?

- Там валютный кризис и определенные сложности с таможенными барьерами, но мы хотим работать в Беларуси, и сейчас идут активные поиски партнеров. Правда не очень хочется продавать свою продукцию за бесценок только ради того, чтобы войти на этот рынок. Поэтому пока мы присматриваемся и прицениваемся.

- Помнится, в начале прошлого года предыдущее руководство говорило о том, что LB начинает активную работу по освоению китайского рынка. На каком этапе находитесь?

- Мы недавно приняли участие в нескольких крупных выставках – в Китае, Гонконге и Америке. Реальный интерес из этих стран к продукции LB касается в основном водки. Но каждый такой проект от переговоров до поставок может занять как минимум полгода:  что сегодня посеешь, лишь на следующий год пожнешь. Если смотреть на рынки бывшего СССР, то там, напротив, к водке LB минимальный интерес. Но там есть большой интерес к нашему сравнительно новому продукту – «Черному бальзаму» со вкусом черной смородины. Поэтому если смотреть, какие экспортные рынки остаются нашими локомотивами, то это Россия, Балтия, Украина, Скандинавия.

- Когда появится Китай с Америкой, может ли измениться структура экспорта?

- На рынке Америки сильна “SPI-группа”. Именно благодаря огромной популярности водки “Столичная”, которая там одна из ведущих премиальных водок, треть нашей продукции предназначена этому рынку. Наш прямой экспорт в США пока небольшой, но уверенно растет. Мы недавно вернулись из Америки, работаем над несколькими проектами для клиентов в США. Если мы договоримся, то скоро мы заметно увеличим поставки в Америку. В этом случае речь пойдет о довольно серьезных партиях. То же самое – насчет китайского рынка. Если у нас получится туда войти, это будет очень хороший прорыв, который определенно повлияет на существующую структуру экспорта LB. Но понятно, что в больших государствах процедура вхождения на рынок довольно сложная и занимает много времени. На рынки малых государств можно войти в течение пары месяцев. Если мы говорим об Америке или Китае, то речь может идти о годах.

- Карлис Андерсонс весной этого года говорил о том, что LB участвует в тендере на производство одного «прайвит-лейбла» для китайского рынка. Заказчик – финская компания, которая уже работает в Китае. Продукт — водка, с оформлением, которое нужно для китайского рынка, и без ассоциаций с продукцией экспорта LB. Что с этим проектом?

- Мы выпускаем «прайвит-лейбл», причем довольно много. На новые рынки, которые мы уже назвали, в большей степени идем с «прайвит-лейблом», однако с Китаем таких проектов пока нет. Были и есть проекты на стадии переговоров, однако не все переговоры заканчиваются реальными заказами. Надо помнить, что Восток – дело тонкое. Наш предыдущий опыт с Китаем и Японией показывает, что проекты на этих рынках двигаются долго, даже годами.

- Выпуская «прайвит-лейбл», LB не зарабатывает столько прибыли, сколько на брендовом продукте?

- Да, это правда. Но, к примеру, в Норвегии, мы занимаем около 8% рынка импортной водки именно за счет востребованных «прайвит-лейблов». В будущем году прогнозируем даже 10%. И это много, ведь скандинавы – очень консервативный потребитель. Есть целый ряд стран, где мы хотим расти в объемах, есть страны, где мы хотим больше зарабатывать.

- Какие рынки для LB самые прибыльные?

- В основном те, на которых работаем с такими уникальными продуктами как «Рижский Черный бальзам». Крупнейшие из таких – Россия и Украина. Скандинавия , где представлены в основном  «прайвит-лейблами», тоже имеет ряд очень прибыльных продуктов.

В Россию – только с продукцией

- О переносе части производства или всего производства LB в Россию речи не идет? Еще год назад прежнее руководство рассматривало это как идею для экономии.

- На данный момент таких планов нет, и этот вопрос даже не обсуждается – производить LB будет в Латвии. Мы производим много продукции для Америки, часть сырья мы покупаем в Латвии, здесь же есть удобные порты для логистики – 8 километров и мы уже на корабле. Это для нас просто выгодно. Предположим, мы решим перенести производство куда-нибудь в Тверскую область. Это значит надо прибавить еще расходы на транспортировку.

- Почему тогда этот вопрос рассматривался раньше?

- Видимо из-за того, что при прежних объемах производства перенос его какой-то части за границу действительно был экономически выгодным. В 2008 году, когда экспортные рынки были очень активны, был смысл думать о том, как и куда расширяться дальше. Сейчас мощности не загружены до конца, поэтому и вопрос отпал сам собой.

- Почему за 6 месяцев этого года на 26% упали экспортные заказы от вашей материнской компании «SPI»?

- «SPI» продает на экспортных рынках водки «Московская» и «Столичная», которые производит LB. И поскольку спрос упал практически везде, заказы для нас соответственно тоже снизились – по чуть-чуть на многих рынках, но в общей сложности набралось… Стоит учитывать, что к концу года заказы традиционно возрастают, то есть по итогам года падение уже не будет таким существенным.

- Какие факторы могут обеспечить рост показателей LB в будущем году?

- Есть два момента – на что мы можем и на что не можем повлиять. Если мы говорим об эмиграции и о налогах, то эти моменты от нас не зависит. Будет ли государство бороться с нелегальным рынком алкоголя – неизвестно, но мы надеемся. Будут ли одинаковые условия игры с производителями пива – вряд ли. На что мы можем повлиять – только на то, чтобы постоянно искать и находить новые рынки сбыта. Я сейчас не хочу рисовать слишком радужные картинки и рассказывать сказки, поскольку точно знаю, что огромного прироста в будущем году не может быть по объективным причинам.

- Какова задача минимум и максимум на будущий год?

- Задача минимум – укрепиться на рынке Латвии, где мы продаем сегодня 30% от общего объема нашей продукции, а также найти новые рынки сбыта за рубежом. Вот недавно выпустили новый продукт – безалкогольное шампанское. Планируем, что эта новинка будет востребована покупателями. Задача максимум – найти хорошие рынки сбыта.

- Это все тот же Китай и Америка?

- Абсолютно точно! Но не только: два рынка, хоть и крупных — это еще не панацея.

- Сколько времени может занять вхождение на рынок Китая, и не опасаетесь ли, что через два месяца после появления продукции LB на китайском рынке появятся подделки вашей продукции?

- Если через два года после того, как мы войдем на какой-нибудь рынок со своей продукцией, на нем появится «подделки» под наш продукт, мы уже не расстроимся. Главное, что от нас требуется – создавать такие продукты, которые сложно повторить. Например, «Черный бальзам», который на китайском рынке имеет большие перспективы. В прошлом году мы были в Азербайджане и разговаривали с тамошними представителями алкогольной отрасли. Они сказали, что там новый продукт «живет» от 3-6 месяцев, потом его начинают копировать. Что касается сроков, то войти на рынок Китая мы планируем в течение двух ближайших лет. Сейчас в Китае есть представительство группы «SPI», они недавно начали работу – планируют вначале активно развернуть продажу водки «Столичной», а потом — исходя из полученного опыта — мы будем думать о том, как продавать брендовый продукт LB.

- «SPI» не обещал увеличить долю заказов для LB?

- Да, обещал. Притом для них самый основной рынок – это Америка. В этом году там был некий спад, но есть надежда, что в будущем году заказы вырастут. И этот факт, безусловно, скажется на наших показателях. В целом, если рассматривать две составляющие – латвийский и экспортный рынок, то мы полагаем, что в кривой продаж латвийский рынок останется почти горизонтальным вплоть до 2015 года, а экспортные рынки для LB будут расти по крайней мере на 5-10% в год, что даст нам возможность расти, но очень по чуть-чуть. Удастся проект Китая и Америки – прекрасно! Но сейчас мы хотим оставаться реалистами.