Как выяснил портал naudaslietas.lv, на данный момент “Latvijas Balzams” участвует в тендере на производство водки для китайского рынка. Заказчик – финская компания. «Если это срастется – будет прекрасно. Масштабы рынка там таковы, что если ты заключаешь контракт с серьезным игроком – это ощутимо сказывается на твоих финансовых показателях.» – говорит председатель правления LB Карлис Андерсонс. Что до ситуации на латвийском алкогольном рынке – хотя в четвертом квартале 2010 года у LB и зафиксирован существенный рост продаж, говорить о сломе падающего тренда можно лишь отчасти. Впрочем, прогнозы на год – позитивные: рост оборота на 11%, экспорта – на 18%.

Есть позитивные тенденции

– В четвертом квартале впервые случился перелом – обороты и прибыли к 2009 году выросли. Разворот?

– Разворот, с одной стороны, случился. А с другой, он настолько шаткий, что увидеть в этом тенденцию довольно трудно. Это как с доходами государства: если мы посмотрим на динамику за последние 3 месяца – они превосходят показатели того же периода годом ранее. И впервые эта тенденция проявилась именно в последнем квартале. С этой точки зрения можно говорить о стабилизации. С другой стороны, если мы смотрим глубже, то ситуация менее однозначна: да, доходы государства от акциза растут, но продажи в водке и других крепких напитках – тенденция там продолжается негативная. Что настораживает.

Если же мы смотрим на ситуацию на предприятии в целом – есть позитивные тенденции. И то что мы закончили год с прибылью, несмотря на существенный спад продаж – это показывает, что и в таких условиях мы можем работать, и потенциал есть.

– Ваш предшественник Роланд Гулбис как-то сказал: если у компании вдруг необьяснимо выросла прибыль – там скорее всего режутся расходы на маркетинг, убивается развитие и выжимаются все соки. У вас не так?

– Основные расходы, которые мы порезали – на продажу и административные. Конечно, мы предпринимаем все, что можно сделать для сохранения эффективности бизнеса. Но это не отразилось на долгосрочных возможностях развиваться.

– Судя по вашему отчету, 300 тысяч латов прибыли получено «с неба» — за счет валютных колебаний. Еще что-то – сугубо бухгалтерская прибыль из-за сокращения амортизационных списаний. Еще срезали зарплатный фонд, в том числе правлению. У вас есть представление, какая часть общей оптимизации – настоящая, а какая – временная, бумажная или форс-мажор?

– Ну, из упомянутого только курсовая разница – случайность. Хотя, и эти расходы можно хеджировать, и на некоторые позиции у нас есть соответствующие договора. Так что я бы не делил оптимизацию на долгосрочную и не очень.

Прибыль пока не делят

– В отчете LB за 2009 год есть такие неброские строки: правление рекомендует оставить прибыль нераспределенной. Почему бы правлению уже однажды не порекомендовать выплатить дивиденды – все же в прошлом году 49 сантимов на акцию заработали?

– Все зависит от ситуации в целом, и от перспектив. И еще однозначно есть политика, которую проводят главные акционеры.

– То есть ваша рекомендация – это лишь формальная запись в отчете?

– Сами понимаете, решение о разделе прибыли принимают акционеры. Конечно, наша рекомендация в данном случае – это формальность. Правление, конечно, может иметь разное мнение, но если мы будем считать что-то вразрез с мнением акционеров – наше предложение не будет принято.

– А как вы узнаете о политике акционеров по выплате дивидендов – они один раз давно сказали, что пока не платим, или это мнение как-то регулярно обновляется и доводится до вас?

– Ну, у нас же есть совет компании, который представляет акционеров.

– То есть глава Совета г-н Калвитис говорит, что денег нет…

– (улыбаетсья) Упрощаете, конечно, но некоторый контакт с акционерами есть, и их мнение о том или ином варианте решения получить можно. В плане дивидендной политики есть некоторые принципы, при совпадении которых часть прибыли можно выдать акционерам. Но эти принципы — непубличны, и раскрывать детали я не могу. Но некий план есть. И оценка ситуации – тоже. Просто в текущей ситуации иметь дополнительные ресурсы для потенциального развития предприятия – гораздо важнее, нежели краткосрочно сделать акционеров счастливыми.

– Когда читаешь отчеты LB, по поводу необходимости в ресeрсах возникает вопрос: зачем завод выдает кредиты компаниям, связанным с главным акционером – группой S.P.I., на десятки миллионов латов – и при этом берет кредиты в банках, а за кредитные линии вы в том же 2009 году платили около 10% годовых (данных за прошлый год пока нет, — С.П.)…

– Насчет 10% – это уже неактуальная информация, тогда просто ставки достигали высот на валютных спекуляциях. Сейчас ставки по кредитам у нас ниже. А в целом… Конечно, тут снова речь о политике акционеров предприятия – куда и каким образом использовать деньги, как использовать плечо финансирования, которое предприятия создает в виде бизнеса и активов.

– То есть можно сказать, что с точки зрения завода логичным было бы другое решение, но есть еще главный акционер…

– Однозначно: мы являемся частью большой финансовой группы, которая преследует свои цели, и мы должно соблюдать общие правила.

Уход из Латвии: пока спекуляции, но никогда не говори нет…

– В последние полгода в СМИ часто повторялось, что LB в очередной раз не отказывается от идеи переноса производства в другую страну. На каком уровне эта идея обсуждалась – в првлении или на уровне главного акционера?

– Ну кто об этом говорил – известно: сказал об этом я.

– А г-н Шефлер не в курсе…

– Компании группы управляются довольно четко, и действия, которые были бы явно необдуманны, никто не принимает. Но тут, по-моему, журналисты напрасно выжимали какой-то спекулятивный капитал. Просто в наших нестабильных обстоятельствах – и глобальных, и местных – вряд ли кто-то  может жестко сказать, что мы, мол, никогда в этом направлении не будем смотреть, и что мы в Латвии были, есть и будем. Такого не будет, если бизнес не ориентрован сугубо национально. Если же бизнес интернационален, там всегда будут размышления о том, где ты можешь эффективней работать. И это, конечно, неоднозначное решение, потому что всегда будет комплекс факторов. Такие решения не принимаются из-за каких-то одного-двух моментов. И то, что мы говорим – это мнение не чуждо и руководителям группы. Но на данном этапе нахождение в Латвии – это для нас важно и это выгодно. Хотя те решения, которые принимает правительство – они ухудшают бизнес-среду.

– Ранее вы объясняли мысли об уходе ростом алкогольного акциза и «левой продукции» на рынке. Непонятно, как перенос производства в другу страну решил бы эту проблему: акциз на местные продажи в  той же Латвии все равно пришлось бы платить.

– Да, это так. Но что изменилось бы главным образом – расходы на производство. Есть места в ближнем зарубежье, где финансово производить было бы выгодней… Налоги, зарплаты, ресурсы – есть целый комплекс моментов, на которых можно сэкономить. Но мы находимся здесь, потому что при любом передвижении логистическое плечо стоило бы гораздо дороже, чем если мы находимся в Латвии.

– А где именно вам кажется дешевле производить?

– Чем больше мы будем это обсуждать – тем больше будет спекуляций. Лучше не буду ничего называть. Это и Евросоюз, и другие страны.

Ожидали большего экспорта на основные рынки

– Почему Российский рынок в плане продаж LB – в четыре раза меньше литовского?

– Весь вопрос в том, что мы можем продавать в России. Если говорить о том, чтобы конкурировать с теми российскими компаниями в тех категориях, которые составляют основную часть их алкогольного рынка – тут мы проиграем, во-первых, с налоговой точки зрения: барьеры на ввоз в Россию гораздо выше, чем барьеры на ввоз продукции из России в Евросоюз. И с чисто экономической стороны стоимость тех же ресурсов в России намного ниже. Поэтому конкурировать вряд ли получится, остаются только нишевые продукты. Если хочешь конкурировать с российскими игроками – тогда нужно переносить производство туда.

– А разместить в той же России контрактное производство на каком-нибудь заводе, чтобы сразу продавать продукт на российском же рынке – это не вариант? Или надпись «сделано в России» повредит продажам?

– Это может быть вариантом. А насчет того, повредило бы это или нет – есть продукты, где «латвийское происхождение» важно, и там некий капитал продукта заключается в том числе и в том, где он произведен. Хотя, таких продуктов, где так важны ассоциации с Латвией, все же мало.

– Черный рижский бальзам явно из их числа…

– Конечно. Но есть ряд, скажем, ликеров, где это уже не так существенно.

– По поводу экспорта: в марте прошлого года вы прогнозировали падение продаж на внутреннем рынке, и рост – на экспортных. В итоге экспорт упал, как написано в годовом отчете, «из-за продолжающейся экономической нестабильности в этих странах». Это было неожиданно? И что конкретно было не так, скажем, в России или Литве?

– Если мы смотрим на экспорт в целом, то сильнее всего на него влияют все же заказы S.P.I. Group. И тут речь идет о главных алкогольных рынках мира, в том числе об Америке. И в тех же США тенденции алкогольного рынка в прошлом году не давали особых поводов для оптимизма.

– Тем не менее заказы S.P.I. в 2010 году как раз выросли на 2%.

– В целом – да, но мы в начале прошлого года рассчитывали на больший прирост: думали, основные рынки очухаются быстрее, чем это произошло в реальности.

Что касается рынков нашего «ближнего региона» – мы изначально понимали, что тенденции тут будут плачевные. Что именно происходило? Скажем, в категории премиум в России прошедший год был довольно сложным: шло удешевление средней цены продукта на рынке, и спад там был существенный. В последние месяцы там вроде идет восстановление, но продолжающаяся алкогольная реформа ставит этот рынок в разряд непредсказуемых.

– Какие ожидания по обороту вообще и экспорту на 2011 год?

– Что касается «ближнего региона» – Эстонии, Литвы, Польши — тут изменения будут плюс-минус близки к нулю. Что касается дальнего зарубежья – ожидается рост. В целом прогноз правления LB такой: экспорт вырастет на 18%, оборот в целом – на 11%.

– Когда читаешь сообщения про десятки стран, в которые уходит экспорт “Latvijas balzams“, складывается ощущение, что вы отгружаете контейнеры во все части света. Когда смотришь на цифры продаж, видно, что более менее существенные объемы за пределами Латвии и не считая заказы от S.P.I. – это Литва (около 3,5-4 млн латов), Россия (менее 1 млн) и Эстония (менее полумиллиона). Прочие страны берут совсем незначительные объемы.

– По России потенциал развития с нашей стороны лимитирован только сегментам класса премиум, а таких продуктов у нас не так уж много. А вообще, если мы вынесем за скобки влияние S.P.I., экспорт получается действительно небольшой. А география – да, большая. Но что тут является критерием успеха? Стоит рассмотреть каждый конкретный рынок, с кем мы там конкурируем, и в каких сегментах. Например, если мы отгружаем десяток контейнеров в страны западной Европы – это успех или нет? Если оценивать, сравнивая с общими размерами тех рынков – конечно, это не успех. Но если учесть, что есть целый ряд местных и глобальных компаний, которые давным-давно забили там себе место под солнцем, и что мы там все же растем, и что мы не видим схожих компаний, которые пришли туда одновременно с нами, и могли бы похвастаться резким ростом продаж – с учетом всего этого можно говорить об успехе. Так что все оценки, конечно, относительны. И понятно, что мы нигде не будем иметь такую долю рынка, как у себя дома, в Латвии. Но экспортный потенциал у нас все же есть.

Другое дело, что другого рецепта успеха, кроме как постепенного продвижения небольшими шагами, по сути и нет. Кроме редких исключений, которые можно упомянуть: относительно успешные шаги были в Норвегии, где мы заняли довольно большую часть в отдельных сегментах – около 9% всех продаж импортной водки. И это при том, что лет 6-7 назад нас там вообще не было. А теперь в некоторых категориях мы входим в пятерку самых продаваемых продуктов.

– Чем объясняется такая разница в экспорте между Литвой и Эстонией – разрыв в 8 раз, хотя по жителям разница лишь втрое?

– Довольно просто: в Литве позитивные результаты были достигнуты за счет удачного выбора дистрибьютора, который в итоге был куплен группой S.P.I. А в Эстонии все было куда сложнее: дистрибьюторы несколько раз менялись, и наши нынешние партнеры куда менее влиятельны на эстонском рынке, чем наш представитель в Литве. Ну и, конечно, есть моменты в менталитете.

– Речи о покупке эстонского дистрибьютора не идет?

– Вопрос в том, что вообще доступно на эстонском рынке. Рынок там довольно фрагментирован, число компаний существенно не менялось, структура акционеров – тоже. В итоге пока там нечего покупать.

Будет ли водка Rimi и водка Maxima

– О сотрудничестве с торговыми сетями: наверняка слышали мнение молочников, что сети душат местное производство и стараются переходить на торговлю собственным «прайвит-лейблом». Ваш предшественник – Роланд Гулбис – в 2008 году жаловался, что даже такому крупному игроку, как “Latvijas balzams“, работать с сетями очень непросто: «черный бальзам» с полок, конечно, не выкинут, но какие-то новые продукты на полку проталкивать бывает довольно трудно. Какая сейчас ситуация?

– Ситуация в этом плане не изменилась. Достаточно зайти в любой из магазинов крупных торговых сетей, и посмотреть, что происходит на полках. Выводы можете сделать сами. Конечно, всегда есть своя специфика. И в плане места на полке – тут важно понимать, какие цели преследует конкретная торговая сеть. Это не всегда получение выгоды от продаж в принципе, иногда могут быть и далеко идущие собственные цели – например, связанные с продвижением собственных брендов. Комбинация этих факторов в конце концов влияет на те условия, по которым нам удается или не удается договориться. Так что я бы сказал, что ситуация не улучшилась. И я не верю, что при такой концентрации игроков на розничном рынке ситуация может улучшиться в принципе. Там направление довольно понятное. Если хотите узнать, к чему это приведет – достаточно посмотреть на полки магазинов в странах, где эта концентрация еще выше.

– И к чему мы придем – на полках в сетях будут стоять прайвит-лейблы «водка Rimi» и «водка Maxima»?

– В каком-то объеме – однозначно.

– Вам предлагают производить такую продукцию?

– Конечно.

– И что вы отвечаете?

– По-разному.

– Что-то уже готовы производить?

– Мы на рынке «прайвит-лейблов» находимся уже давно…

– Да, но ранее вы разливали свой водочный продукт для зарубежных заказчиков – для тех же британцев. А начать работать на Rimi и Maxima тоже подумываете?

– Сейчас мы для этих сетей ничего не разливаем, но… То, что раньше или позже это будет острой проблемой, или острым вопросом, который придется решать – да, это будет. Хотя, надо заметить, что эти две торговые сети пока имеют разную политику в отношении «прайвит-лейблов»: у Rimi это направление выражено гораздо более четко, у Maxima – не настолько. Но в принципе, нам предлагают разливать практически весь алкогольный портфель – практически по всем категориям и по всем ключевым брендам.

– Вы говорите, это сотрый вопрос. К чему вы склоняетесь – держаться до конца и отказываться от «прайвит-лейблов», чтобы сетевики не вытеснили ваш оригинальный продукт, или соглашаться?

– Ну, там нет черного и белого… Весь вопрос скорее в том, какой продукт производить, и будет ли знать покупатель в итоге, кто этот продукт сделал. Если мы посмотрим сейчас, как это выглядит – пишут «сделано в ЕС, по заказу такой-то компании». И все. Если человек готов рисковать и брать такой продукт – да, я вижу в этом некие риски для продаж нашего основного продукта. И однозначно, что лучшие продукты туда не пойдут никогда и ни при каком раскладе. Но в некоторых категориях – почему нет. Что мы выиграем, если сетевики в итоге поставят на полку тот же «прайвит-лейбл», но произведенный в Литве?

– Можете назвать напитки LB, которые под прайвит-лейбл не пойдут никогда, и те, которые могут пойти?

– Воздержусь от конкретики. Скажу так: продукты, которые являются лидерами наших продаж в любой категории, не пойдут точно. Так не поступит ни один думающий о будущем производитель.

– Вобщем, конкурировать своим шампанским со своим же шампанским, но сделанным для «Рими», вы не будете.

– Нет.

– И с черным бальзамом – то же самое.

– Конечно.

– А с водкой как?

– Та же ситуация. Рецептура лучших наших водок не будет использована для производства «прайвит-лейбла». И так можем ответить про любой сегмент.

– А какую-то недорогую водку попроще разливать «без специальной рецептуры» – можно.

– Такую – ради бога. Особенно если там не будет нашего имени на этикетке.

– И когда вы можете начать так работать в Латвии?

– Это уже актуально: начали работать, правда, пока не с основным латвийскими сетевиками.

С «черным бальзамом» пока больше не экспериментируем

– Ровно три года назад прежний глава LB рассказывал о попытках сделать новые алкогольные бестселлеры на основе «черного бальзама». Тогда уже говорилось, что с легкими коктейлями успеха не вышло – сегмент слишком подвержен моде, и если что-то и выстрелит, то скорее всего на один сезон. Говорилось, что тут нужно идти на повышение градуса. В итоге пришли к новой версии «черного бальзама» — со вкусом черной смородины. Как продается?

– Я бы сказал, что на данном этапе можно говорить об успехе. Продажи основного бренда не пострадали, а новый бренд за довольно короткий срок занял около 20% от объема основного бренда. В этом смысле ожидания оправдались. Но вообще на такие эксперименты в будущем мы смотрим очень осторожно. Тут сложно нащупать ту грань, когда предложение продукта на основе главного бренда имеет позитивную ценность для потребителя, и при этом не «отбрасывает тень» на основной продукт. С «черной смородиной» было проще: так уже изначально в нашей культуре было заложено, как и с чем черный бальзам лучше употреблять. Поэтому мы рискнули. А на будущее – риск ошибиться гораздо больше.

– То есть не будет линейки из, скажем, четырех видов черного бальзама – как у производителей йогуртов, скажем.

– (смеется) Пока не будет. Мы слишком ценим этот бренд, и боязнь ошибки – сильнее желания пробовать. Все же когда были давние эксперименты с коктейлями – там их связь с оcновным брендом была ниже. Теперь же мы по сути имеем такую же бутылку, те же логотипы, только немного другого цвета. И ассоциации с основным продуктом значительно сильнее. В какой-то мере мы не хотим, чтобы в случае, если новый продукт не понравится потребителю – он возмутится, что мы замахнулись на святое. Это если он лояльный поклонник бренда. Или другой нежелательный пример: новый клиент попробовал версию «черного бальзама» — и ему не понравилось. Тогда это может оттолкнуть и от главного бренда. Поэтому пытаться расширять линейку не хочется – это слишком опасная среда для экспериментов.

– Вобщем, результат «смородины» — 20% от продаж основного бренда – это не ого-го, вас не вдохновили?

– Это однозначно ого-го, и результат вдохновил. Но мы понимаем, что если на следующей версии будет 5% — это будет уже не то.

Большие китайские перспективы

– Недавно вы говорили, что начинаете активную работу по освоение китайского рынка. На каком этапе находитесь? Партнера в Китае нашли?

– Все еще ищем, и уже даже есть несколько вариантов. Могу раскрыть эту информацию: сейчас участвуем в тендере на производство одного «прайвит-лейбла» для китайского рынка. Заказчик – финская компания, которая уже работает в Китае. Продукт — водка, с оформлением, которое нужно для китайского рынка, и без ассоциаций с продукцией ЛБ. В то же время мы пытаемся продавать там наши основные бренды, есть порядок встреч, участвовали на отраслевой выставке в конце прошлого года. Возможных направлений и контактов стало гораздо больше. Надеюсь, что-то из этого в итоге выстрелит.

– Если вы победите в водочном тендере – насколько это может быть «вкусный контракт» в плане оборота и прибыли?

– Если бы я это сказал, наши акции на бирже сразу рванули бы вверх, но я этого говорить не буду. Скажем так: если это срастется – будет прекрасно. В целом масштабы рынка там таковы, что если ты заключаешь контракт с серьезным игроком – это ощутимо сказывается на твоих финансовых показателях. Но, как говорится, будут основания – будем рассказывать. Пока у нас только переговоры.

– Вы недавно говорили, что «черный бальзам» — практически единственный бренд с высокой добавочной стоимостью, который есть смысл везти на китайский рынок. Тут что-то продвинулось?

– Есть визиты китайских представителей в Латвию, есть переговоры, но там все происходит так, как всегда и должно происходить на Востоке – сначала познакомимся, подумаем, через пару лет может к чему-то и придем. Но нужно отметить, что аналоги «черного бальзама» в Китай уже поставляются, и продаются они там очень хорошо. Тот же «уссурийский бальзам» российского производства, и другие. Так что перспектива есть, вопрос в том, будем ли мы настолько конкурентоспособны, чтобы в итоге китайского партнера – найти, заинтересовать и убедить.