Несмотря на то, что в этом году в темпах роста Madara заметно замедление, член правления компании Улдис Илттерс считает, что еще есть надежды достичь в 2020 году ранее заявленной цели – довести оборот до 15 миллионов евро. Даже если для этого понадобится вырасти более чем на 30% за год.
За счет чего может быть такой рост? Или все-таки придется отказаться от прежних прогнозов? Об этом в интервью NaudasLietas.lv.
Конец года – как ощущения по бизнесу?
В целом – хорошие. Ситуация довольно оптимистичная как на предприятии, так и в отрасли. Уходим на праздники с хорошим настроением.
Об обороте. В прошлом году он вырос на 29%. За 9 месяцев 2019 года – на 19%. В первом полугодии – на 20%, в третьем квартале – на 16%. То есть, видно замедление. Как это объясняется, какие причины?
Да, темп (роста) в первых 9 месяцах немного упал. Как это объяснить…
Если смотрим в абсолютных цифрах, на сколько мы прибавляем каждый год, — цифры роста (в деньгах) остаются примерно те же, но в процентах — меньше. По сути, у нас сейчас есть две страны – Латвия и Финляндия, — которые находятся в фазе зрелости, и эти рынки не растут так быстро. Они не растут на 30% в год. А остальные наши топовые рынки растут быстро. Но при том, что Латвия и Финляндия составляют примерно половину от оборота, остальные рынки, показывая быстрый рост, даже выше 30%, — не могут вытянуть общий результат так высоко.
Чем меньше будет становиться доля Латвии и Финляндии в продажах, чем больше будет вклад остальных рынков за счет их стадии быстрого роста, — и тем быстрее будет наш общий темп развития. Потому что мы видим, что наши рынки ТОП-3, ТОП-4 и ТОП-5 – они растут более чем на 30% в год.
Латвия сама по себе – один из самых маленьких рынков Европы, да и рынок Финляндии, хоть он раз в десять больше Латвии, — все равно очень маленький, по меркам Европы. Поэтому нам важно, чтобы большая часть оборота обеспечивалась за счет больших европейских рынков, потому что там и потенциал развития для нас больше, чем в маленьких странах. Это к вопросу о том, почему наш темп роста в процентном выражении немного замедлился.
Есть основания думать, что на каком-то из других европейских рынках вы можете повторить ваш успех в Финляндии?
Эти рынки для нас – все еще в фазе быстрого развития. Предположить, что мы где-то еще станем брендом номер один, как в Финляндии в сегменте эко косметики – такого я не могу утверждать.
Например, Германия для нас – один из крупнейших рынков, где мы растем очень быстро, но завоевать там первенство в сегменте эко косметики – очень трудная задача: там исторически очень сильны местные производители. Я бы там вообще не ставил цель стать игроком номер 1. Если мы на таком рынке как Германия войдем в ТОП-10 – это уже будет сильная позиция, которая обеспечила бы большой оборот. Сейчас мы над этим работаем, и не только в Германии, но и в других европейских рынках: есть потенциал привлекать новых клиентов, и расти быстро.
Чтобы в 2020 году достичь ранее заявленной цели – оборот в 15 миллионов, — вам в следующем году придется увеличить продажи даже более чем на 30%.
Да, вы правильно посчитали.
Эта цель все еще кажется реальной? Может, пора пересмотреть прогноз?
Если будет необходимо (пересмотреть), мы это сделаем. Но пока я не вижу такой необходимости. Посмотрим в начале следующего года. Возможно, на том (заявленном) уровне мы в итоге будем.
Думаете, после нынешнего замедления в 2020 году могут заработать некие драйверы роста?
По части продаж у нас есть десятки новых потенциальных сделок, новых потенциальных клиентов. Конечно, не все из них реализуются, в том числе не везде идет так быстро, как хотелось бы. Но если что-то получится быстрее, вырастем быстрее. Если же почувствуем, что не можем эту цель выполнить, — проинформируем об этом инвесторов.
У нас есть долгосрочное видение, и, если что-то не получается сегодня – очень возможно, завтра получится. Общий долгосрочный взгляд на рост – все еще оптимистичный.
Десятки потенциальных сделок и клиентов – это о чем? Большие торговые сети, в которых будете продаваться?
Знаете, больших торговых сетей мы обычно избегаем, тут мы очень осторожны: большие сети обычно означают большие вложения и много ресурсов, что в итоге часто оказывается не так эффективно, как другие, меньшие каналы продаж. Но в целом когда видим, что есть хорошая возможность привлечь новых клиентов, новые каналы продаж – мы это делаем. Даже если с большей частью из тех десятков сделок, над которыми мы сейчас работаем, ничего не выйдет – даже меньшая часть даст эффект.
Это в основном Европа, или Азия?
В основном мы смотрим на Европу, но есть вещи, которые мы в следующем году хотим делать в других регионах, где мы хотим начать продажи. Это и богатые страны Азии, и Северная Америка, и ближний восток. Там есть рынки, которые для нашего сегмента потенциально интересны, и мы над этим тоже работаем. Но главный фокус все еще на Евросоюзе: там еще есть неиспользованный потенциал, и там гораздо легче работать, в том числе из-за вопросов регулирования и границ.
Про недавно запущенную линию «мейкап» косметики вы говорили, что в первый год там не будет большого вклада в общий оборот.
Мы начали делать первые шаги, и довольно успешно. Отличие от косметики «скин кейр» в том, что все торговые места, где есть продукты «мейкап», оборудуются специальными стендами, — в итоге это немного замедляет развития данного сегмента, потому что сперва нужно пройти целый этап согласования стендов, мебели, их производства и установки в магазинах. Позитивный момент в том, что если магазин согласился это сделать, то это уже более долгосрочное сотрудничество.
Мы довольно успешно начали это делать в Латвии и Финляндии. Есть хорошие клиенты в Германии и Франции, — в начале следующего года их число еще увеличится. В следующем году, шаг за шагом, планируем увеличивать продажи в сегменте «мейкап». Это будет происходить постепенно: даже в следующем году мы еще не будем во всех наших экспортных рынках с «мейкап» продуктами.
Решение развивать этот сегмент – очень правильное, но планирование тут долгосрочное. Первые результаты хорошие, но пока они не будут значительны в общем объеме продаж. Тем не менее, планируем в наших отчетах указывать отдельно объемы продаж «мейкап» косметики, чтобы инвесторы могли видеть это развитие.
Какой процент «мейкап» может быть в обороте этого года?
Учитывая, что мы начали продажи «мейкап» только в последнем квартале, он в этом году вряд ли превысит 5% от общего оборота. Пока по нашим фирменным магазинам видим, что этот сегмент дает 10-20% от общих продаж. Это всего 5 продуктов, у каждого из которых есть разные объемы упаковок. В следующем году планируем выпустить еще новые продукты, которые сейчас в разработке.
В отчете за первое полугодие сказано, что из-за расходов на разработку «мейкап» продуктов, норма рентабельности снизилась на 4 процентных пункта (норма нетто-прибыли в первом полугодии снизилась с 21% до 14%) – то есть это съело примерно пятую часть прибыли. В следующем году эти расходы тоже будут актуальны?
Эти расходы первого этапа, когда идет запуск новых продуктов – они продолжались в третьем квартале, а уже в четвертом большая их часть не актуальна. То есть, расходы на разработку в основном будут завершены в этом году. Для «мейкапа» пришлось отдельно создать визуальную часть, маркетинг, дизайн. В следующем году эти расходы уже не будут так выражены, в основном будем вкладывать в разработку продуктов.
Про неплатежеспособный Dzintars. Месяц назад в журнале IR Nauda вы сказали, что рассматривали бы возможность купить предприятие, если бы производство продавалось вместе со всеми торговыми марками и брендом. Если без бренда – не интересно. Тут есть какие-то новости?
Пока ничего нового. Наши юристы не получили никакую информацию, что что-то там планируется распродавать, что администратор искал бы какие-то варианты. Так что не могу сказать, что наш интерес вырос или снизился.
Но за ситуацией следите?
Конечно, следим за развитием событий. Нам в любом случае интересно, что будет с этим предприятием дальше. В масштабе Латвии у Dzintars довольно сильные позиции, и понять, что с ними происходит – это для нас важно.
И о маркетинге, которым Madara славится. Ваши коллеги из Loccitane активно продвигают свои подарочные наборы перед Рождеством и Новым годом, предлагают на них скидки, плюс каждый день – особые предложения, и вся эта информация ежедневно рассылается клиентам через е-мейлы. Потому что ясно: если на праздники нет других идей, что дарить, косметика – один из популярных вариантов. Madara сейчас ничего такого не предлагает. Почему? Ведь конец года – горячий сезон продаж.
Соглашусь, что для отрасли косметики в целом Рождество – активный сезон продаж. Но бренд Madara все же не является выраженным рождественским продуктом, как подарком, — его больше покупают для себя лично. Типичные рождественские продукты – более простые: те же мыла, крема для рук, и так далее. У нас они тоже есть, но это не основой наш ассортимент.
Мы эти предпочтения наших клиентов изучали на протяжении многих лет, и, к сожалению, Madara не тот бренд, у которого рождественские продажи давали бы 90% всего оборота. Хотя даже при этом рождественские праздники – один из наиболее успешных для нас периодов продаж. И сейчас у нас продажи идут довольно хорошо. Даже при том что мы не шли на рынок с выраженно агрессивными кампаниями.
